Таргетинговая реклама – инструмент, позволяющий обратиться к заинтересованной аудитории за счет тонких настроек показа рекламных объявлений. Иными словами, рекламодатель отбирает нужных ему пользователей, которые с высокой долей вероятности купят его продукт или услугу. Подробнее о настройке таргетинговой рекламы читайте на сайте компании ACCORD POST.
Развитие таргетированной рекламы началось вместе с активным развитием и повышением доступности Интернета. Сейчас технологии позволяют использовать механизмы таргетинга и для проведения рекламных кампаний в офлайне.
Группы настроек таргетинга
Условно таргетированную рекламу можно поделить по группам настроек. В зависимости от целей и особенностей кампании таргетинг может настраиваться:
- По социодемографическим характеристикам. Это базовый набор информации о пользователе – пол, возраст, геоданные, образование. В выборку может попадать достаточно большое количество людей, поэтому рекомендуется разделять кампанию по каждому сегменту. Например, делать разные настройки для Москвы и Московской области, разные объявления для мужчин и женщин, для разных возрастных категорий. Чем прицельнее будут выделены направления, тем более эффективной становится кампания.
- По интересам. Таргетинговой рекламой можно охватить аудиторию, интересы которой совпадают с предлагаемым продуктом. Сюда можно отнести контекстную рекламу в поисковых системах. Также инструмент хорошо работает для участников тематических сообществ в социальных сетях, активной аудитории, по поведению которой можно предположить потенциальную заинтересованность. Таргетинг по интересам дает возможность максимально конкретизировать кампании и сформировать предложение, наиболее точно отвечающее потребностям пользователя. Например, показывать рекламу спортивной коллекции одежды тем, кто интересуется спортом, а объявления с моделями для детей – молодым мамам. Чем больше параметров заложено в таргетированной рекламе, тем выше будет качество привлекаемого трафика. Пул настроек постоянно пополняется по мере проявления активности пользователей.
- По местам онлайн-присутствия. Этот вид таргетинга позволяет обратиться к посетителям конкретных сообществ в Интернете. Это могут быть группы в социальных сетях, пользователи приложений, игровых платформ, тематических ресурсов. Настройки позволяют рекламодателю обратиться к выбранным участникам сообщества, расширить аудиторию или, наоборот, запретить показ для каких-то пользователей.
- По базе данных рекламодателя. Если у компании есть своя база клиентов с номерами телефонов или адресами электронной почты, то таргетировать рекламу можно по этому параметру. Например, при запуске акции для постоянных клиентов не имеет смысла показывать объявление тем, кто пока клиентом не является. В этом случае показ рекламы запускается для аудитории из базы. Если же проводится кампания по привлечению новых клиентов, то отмеченным пользователям объявление показываться не будет.
Группы настроек можно комбинировать для сужения или расширения аудитории. Также есть возможность оптимизировать кампанию, дополняя основные настройки.
Таргетированная реклама позволяет:
- Задавать часы показа объявления. Например, рекламодатель занимается доставкой обедов в офис. Нет смысла показывать объявление до начала или после завершения рабочего дня и по выходным.
- Устанавливать узкие настройки. Например, показывать объявление людям, часто посещающим конкретную локацию или находящимся в определенном радиусе от этой локации.
- Использовать таргетинг по вузам, месту работы, семейному положению, доходам.
На этапе повышения узнаваемости рационально использовать меньше фильтров, чтобы максимально увеличить охват. Более тонкие настройки применяются на стадии увеличения продаж.
Плюсы и минусы
Таргетированная реклама имеет направленное действие, поэтому ее эффективность превышает другие форматы. К основным преимуществам относятся:
- Обращение к качественной целевой аудитории с возможностью персонализации предложений. Если объявление отвечает потребностям пользователя, то вероятность целевого действия выше, риск вызвать раздражение меньше.
- Более точное попадание в пользователя по сравнению с другими рекламными инструментами. Например, в той же контекстной рекламе, пользователь может неточно сформулировать запрос, и объявление ему показано не будет. А при таргетированной, например, по интересам кампании, пользователь объявление увидит.
- Снижение затрат на кампанию. Ограничение аудитории и тонкие настройки позволяют уменьшить расходы.
- Возможность использовать разные форматы представления, включая нативные виды. Тестирование различных видов объявлений в рамках кампании позволяет довольно быстро определить наиболее успешный формат.
- Таргетированной рекламой можно решать несколько задач на разных этапах кампании. Этот инструмент подходит для повышений узнаваемости бренда и для увеличения продаж.
К недостаткам можно отнести:
- Более высокую стоимость клика. Это относительный недостаток, так как при точной настройке конверсия выше, и общие затраты на кампанию падают за счет сокращения нецелевых показов.
- Необходимость очень тщательно настраивать кампании, постоянно мониторить результаты. Управление таргетированной рекламой действительно должно быть эффективным. Есть автоматизированные сервисы, которые упрощают задачи составления портрета пользователя, подбора настроек таргетинга, подбора наиболее удачного формата объявления. Но полностью автоматизировать кампании сложно.
- Ограниченность. Из-за заданных параметров есть риск упустить потенциально заинтересованную часть пользователей. Эта проблема решается при включении в выбранный сегмент аудитории look-alike. Тогда объявление увидят люди с похожими или смежными параметрами.
По сути, недостатки являются условными, так как они нивелируются при правильной стратегии и реализации.
Форматы
В таргетинге есть возможность использовать текстовые, текстово-графические блоки, баннеры, карусели, нативные посты в лентах социальных сетей. Выбор наиболее успешного объявления происходит в результате тестирования разных форматов. За отправную точку можно взять ближайших конкурентов – посмотреть, какими возможностями пользуются наиболее успешные из них.
Один из интересных форматов предлагается в Яндекс.Навигаторе и Яндекс.Картах. Адрес организации отмечается крупным значком с логотипом. При нажатии на значок раскрывается объявление. Реклама воспринимается естественно и ненавязчиво – просмотр объявления происходит по инициативе пользователя.
Рекламные платформы
Популярные площадки для ведения кампаний: Facebook, Instagram, ВКонтакте, Одноклассники, ресурсы Яндекса и Google. Сервис myTarget предлагает размещение на всех платформах группы Mail.ru и охватывает 94% аудитории русскоязычного Интернета.
Таргетированнная реклама на всех ресурсах позволяет отбирать аудиторию по социодемографическим признакам, поведению, контактным данным, посещаемым ранее сайтам (с помощью пиксела). Точные настройки отличаются на разных площадках:
- Facebook. Хорошо реализован функционал работы с объявлениями, позволяющий за несколько минут корректировать содержание, менять ссылки. Более 50 параметров аналитики дают возможность оценить эффективность и корректировать кампанию.
- Instagram. Настройка производится через связанный аккаунт Facebook.
- ВКонтакте. Гибкая система таргетинга с возможностью загрузки собственной базы пользователей по их ID в соцсети, рассылки объявлений, публикации рекламных постов в ленте.
- myTarget. Объединяет доступ ко всем сервисам Mail.ru, к ВКонтакте. Таргетируемую рекламу можно показывать в разных форматах. Один из эффективных инструментов – мультиформат. Рекламодатель формирует несколько объявлений разного размера и содержания, а система автоматически определяет, какой блок лучше показать в конкретной ситуации.
- Яндекс.Навигатор и Яндекс.Карты. Через них можно привлечь аудиторию, таргетированную по локации очень точно. Например, людей, часто посещающих определенные места, живущих или работающих рядом с указанным адресом. Функционал Навигатора позволяет показывать объявления в момент, когда человек находится в непосредственной близости от нужного объекта. В Картах можно поставить метку на магазин внутри торгового центра и показывать объявление той части ЦА, которая сейчас находится внутри ТЦ.
Возможные ошибки
Снижение эффективности кампании при работе с таргетированной рекламой могут вызвать:
- Завышенные или заниженные ставки. При завышенных ставках бюджет может быть быстро израсходован, а число конверсий не вырастет пропорционально затратам. При заниженной ставке — есть риск не охватить аудиторию. Например, мультиформат в myTarget подбирает оптимальный для показа блок с учетом текущих ставок в аукционе. Если бюджета не будет хватать, сервис покажет не самый эффективный тип объявления, а тот, который подходит по цене.
- Некачественно составленные и оформленные объявления. Неразборчивые изображения или неинформативный текст не заинтересуют аудиторию.
- Отсутствие тонких настроек. В этом случае охват возрастает, но аудитория размывается, конверсии падают.
- Использование лишних ограничений. Например, при установке таргетинга по доходу, из аудитории выпадает та часть, о доходах которой у системы данных нет.
