Поговорили с издателем и звездным автором (Майкл Кокс!).
Даже если вы не очень любите АПЛ или американские виды спорта, за последние полгода наверняка не раз натыкались на Sports.ru на фразу «по информации The Athletic». Онлайн-медиа, созданное в Кремниевой долине 4 года назад, сначала взорвало американский медиарынок, а летом 2019-го сделало то же самое с британским. The Athletic UK быстро перетащил к себе почти всех лучших футбольных авторов страны, которые переходили в него быстрее, чем звезды в «Челси» Абрамовича середины 00-х.
В результате самые подробные тактические разборы, нешаблонные интервью и важные инсайды английского футбола теперь появляются на The Athletic.
Издание удивило не только контентом, но и готовностью читателей за него платить. The Athletic изначально отказался от традиционной бизнес-модели, по которой медиа зарабатывают на рекламе, и ввел подписку для пользователей.
Британский The Athletic – не отдельное издание, а часть общего постоянно расширяющегося глобального медиа. Подписка сквозная и единая для всех: подписываясь на материалы про АПЛ, одновременно получаешь доступ к текстам про бейсбол, НБА или НХЛ.
Летом 2019-го (последние доступные данные) у The Athletic (в целом) было 600 тысяч подписчиков и 140 миллионов долларов инвестиций от венчурных капиталистов Кремниевой долины. К марту 2020-го в компании осторожно говорят о том, что подбираются к миллиону подписчиков. Главную часть скачка обеспечил The Athletic UK.
Sports.ru поговорил с управляющим директором британского офиса The Athletic Эдом Малионом и журналистом издания (а заодно главным тактическим экспертом планеты) Майклом Коксом, чтобы разобраться в феномене нового спортивного Netflix.
Проект запускали в американских городах, фанатеющих от спорта
The Athletic в 2016 году придумали медиаменеджер Алекс Мазер и финансист Адам Хансманн, ранее работавшие в фитнес-приложении для бегунов и велосипедистов Strava. Оба с детства обожали спортивные журналы, но к середине 2010-х ситуация на американском рынке бумажных медиа стремительно ухудшилась. За десятилетие 2008-2018 количество печатных газет в США упало на 47%, а уровень контента в интернете (особенно созданного обычными пользователями) часто не дотягивал даже до простых региональных изданий.
Идея Мазера: приехать в город, сходящий с ума по спорту, нанять авторов, готовых писать про любимый клуб НФЛ, НБА или НХЛ, и уговорить фанатов заплатить небольшую сумму (около 10 долларов в месяц) за подписку.
К этому моменту уже многие издания (даже гиганты вроде New York Times) пробовали вводить подписку, но в чисто спортивных медиа США с таким не сталкивались никогда. Создатели опирались на простую теорию: спортивные фанаты почти всегда готовы платить за все, что связано с их командой.
The Athletic запустился в январе 2016-го в Чикаго, начав с бейсбольных «Кабс» и хоккейных «Блэкхокс». Дальше были Торонто (хоккей, баскетбол и бейсбол), Кливленд (американский футбол, бейсбол, баскетбол) и Детройт (американский футбол, бейсбол, баскетбол, хоккей). К сентябрю 2017-го издание подробно освещало спорт в 15 городах США и Канады (сейчас – в 47), а к маю 2018-го запустило раздел, посвященный соккеру.
Расширение за пределы Северной Америки и приход в страну с самой дорогой и интернациональной футбольной лигой стал вопросом времени.
Запускать британскую редакцию позвали самого молодого редактора в истории английских спортивных медиа
Впервые о запуске европейского подразделения The Athletic задумался еще в 2017-м, но не сразу нашел подходящего человека, который бы одновременно понимал и британское медиапространство, и американскую систему бизнеса.
В 2019-м таким оказался спортивный редактор The Independent Эд Малион. В 27 лет он стал самым молодым на этой должности в истории британских медиа, а из-за невесты-американки Эд живет между Лондоном и Чикаго.
«В апреле The Athletic сообщили, что готовы запустить европейскую редакцию, – рассказал Малион Sports.ru. – Я давно был подписан на американскую версию и знал, что их бизнес-модель с подпиской рабочая, потому что читатели очень четко понимают, за что платят, когда видят качество материалов. Так что на встрече в Сан-Франциско мы обсуждали лишь общее видение и финансовую составляющую – например, сколько денег они готовы вложить на старте.
Когда я пришел в медиа в начале 2010-х, индустрия уже была недостаточно успешной финансово, и с каждым годом дела шли все хуже. Молодое поколение понимало, что нужно находить новые источники вдохновения, новые работающие модели. Я всегда считал, что будущее за микроплатежами (например, за доступ к тексту нужно заплатить 29 пенсов – и это можно сделать одной кнопкой). Возможно, это бы сработало или сработает в будущем. А затем на рынок вышел Netflix и перевернул привычный нам мир своей системой подписок».
Для работы таких моделей нужен стартовый капитал, и за The Athletic стоят большие инвесторы из Кремниевой долины. За четыре года венчурные фонды (компании, вкладывающиеся в инновационные, но рисковые стартапы – Sports.ru) вложили в проект более 140 млн долларов, и хотя некоторые части американской редакции уже вышли на самоокупаемость, в целом издание прибыли пока не приносит.
Сложнее всего оказалось убедить американских основателей, что англичане готовы платить за контент и отказаться от газет.
«Многие представляют Британию как очень консервативную нацию в вопросах медиа. В глазах американских издателей британцы еще более традиционны, чем на самом деле. В Долине не были уверены, что британские журналисты решатся оставить свои старинные издания, чтобы работать на онлайн-медиа. Но я был уверен, что мы сможем получить всех, кто нам нужен.
В Independent мне приходилось читать все газеты каждый день. Я знал, кто пишет хорошо, а кто не очень, так что сразу представлял, кого хочу видеть в редакции. Мы расписали на большой белой доске нескольких десятков фамилий. Через месяц я ушел из Independent, и процесс помчался».
Рекрутинг авторов взбудоражил британские спортивные редакции. Ходили слухи о зарплатах в четверть миллиона фунтов
Переговоры с потенциальными авторами начались еще до окончания сезона-2018/19 в АПЛ.
«Впервые Эд и Алекс (Кай-Джелски, главный редактор британского The Athletic, экс-спортивный редактор The Times и Daily Mail – Sports.ru) вышли на связь в середине мая, – рассказал Sports.ru автор The Athletic (и британский аналог Вадима Лукомского) Майкл Кокс. – В конце мая-начале июня была уже более официальная встреча. На тот момент все держалось в секрете, об этом не говорили публично, но почти все в индустрии знали, что что-то происходит».
Главным слухом стал размер зарплат в новом издании: говорили о 250 тысячах фунтов в год (средняя зарплата спортивных журналистов в Британии – порядка 20-25 тысяч в год) и пятизначных подписных бонусах. Малион не отрицает, что некоторые авторы получили крупные суммы за подписание контракта, и объясняет, почему такие цифры не должны шокировать.
«Ситуация на рынке такова, что большинству спортивных журналистов недоплачивают, и я был в шоке, насколько сильно. Во-первых, потому что у спортивных медиа не так много денег: в Британии нет отдельных спортивных газет, как Marca или La Gazzetta dello Sport, а в больших редакциях бюджеты скорее отдадут политическому отделу, чем спортивному.
А во-вторых, как только освободится позиция, например, главного эксперта по «Челси» в Guardian или Independent, к офису редакции выстроится очередь желающих занять это место. И каждый редактор знает, что любого автора потенциально можно заменить и даже сэкономить на зарплате нового человека. Я знаю, что в Independent была политика: если человек уходит, то в вакансии будет прописана чуть меньшая зарплата, чтобы немного сэкономить. Так происходит везде.
Кроме того, в британских медиа есть жесткая иерархия. Есть главный спортивный редактор, под ним – главный спортивный автор, далее – все остальные. В газете один-два топовых автора, потому что у редакции есть бюджет лишь на несколько условно высокооплачиваемых позиций. Часто тебе просто некуда двигаться, и ты можешь занимать одну и ту же позицию годами, без возможности карьерного роста.
Большинство людей, которых мы наняли – верхняя прослойка этих «всех остальных» в редакции. Люди, которые отлично пишут, но которым недоплачивают. У нас нет иерархии, каждый просто делает свою работу. Мы никому не платим по полмиллиона фунтов, но точно платим столько, сколько люди заслуживают (в интервью GQ Малион говорил о 75 тысячах фунтов в год как о максимальной планке зарплат в редакции – Sports.ru).
Кроме того, мы идем по американской модели бизнеса и даем им долю в компании. Газеты точно не могут такое предложить».
Главных звезд индустрии заманивали возможностью больше никогда не писать типовые репортажи с матчей
Среди первых авторов, которых подписал The Athletic UK, были звезды The Times Джордж Калкин (21 год в издании) и Оливер Кей (19 лет).
«Когда приходишь к другим и говоришь: «Слушайте, Джордж и Оливер уже с нами», – это очень помогает убеждать людей. Потому что если кто-то решил бросить The Times после 21 года работы, то человеку точно проще уйти со своей работы корреспондентом, которой он занимается три года».
Майкл Кокс был в числе первых звездных авторов The Athletic: «Единственной проблемой были мои хорошие отношения с начальством в ESPN, у меня не было мыслей куда-то уходить. Но проект был настолько увлекательным, что в конце концов решение оказалось очень простым. Это что-то новое, и все журналисты по сути хотят заниматься именно этим: работать над большими историями, уделять им больше времени».
Одним из первых правил редакции стал отказ от традиционной британской журналистики: больше никаких репортажей с матчей сразу после финального свистка или расшифровок пресс-конференций. The Athletic не может просто рассказывать людям, что случилось, авторы должны копать глубже.
«Когда начался чемпионат, люди поняли: о, я могу больше не печатать пресс-конференцию, – объясняет Малион. – Можно спуститься к раздевалкам и послушать, о чем говорят игроки с физиотерапевтами, быть чуть внимательнее к деталям, пока остальные сидят в зале и слушают стандартные «о, как жаль, что мы проиграли, ведь у нас было столько шансов».
Для многих авторов, особенно из региональных газет, это стало шоком. Раньше им приходилось писать по 7-9 новостей в день, выжимать информационные поводы из ничего. Сейчас же они могут писать по 3-4 больших материала в неделю. Это другой подход к работе и к собственному времени, но в целом у нас не было с этим глобальных проблем: те, кто не готов меняться и адаптироваться, не согласились на наше предложение изначально и остались в комфортной среде. Таких, правда, было всего 2-3 человека.
Если люди требовали чуть больше денег, желая финансовой стабильности, то у нас возникали вопросы к истинной мотивации. Ведь что принесет тебе больше стабильности в долгосрочной перспективе в 2020 году: газета или новая онлайн-компания? Для меня ответ очевиден. Возможно, людям просто было комфортнее в привычной среде, и это нормально.
Все, кто работает с нами сейчас, получили все, чтобы быть максимально продуктивными. У нас есть ресурсы для их реализации. Если вы замкнуты в системе репортажей с матчей, то у вас нет времени на тексты с отвлеченными, более глобальными темами. Суббота-вторник-воскресенье-среда – вы работаете вокруг пресс-конференций и матчей, рутина затягивает. Мы же попросили людей немного вернуться к истокам, заняться настоящей журналистикой. Теперь у них есть для этого время».
К старту чемпионата в августе в редакции было около 50 авторов – почти все фамилии с той белой доски в Сан-Франциско. Некоторым для принятия решения понадобилось время, чтобы увидеть, как проект работает. Так, главный футбольный автор The Guardian Дэниэл Тейлор присоединился к проекту лишь в октябре.
На финальной стадии The Athletic оставалось заполнить пробелы региональными корреспондентами и молодыми авторами, которые готовы писать про свои клубы, но не имеют достаточного опыта. Такие ребята – главная гордость издания. Кокс признался, что журналисты 22-23 лет удивили его больше всего: «В начале было много разговоров о больших именах, но одни из самых интересных текстов, что я читал, написаны молодыми авторами, которые нигде не светились до этого. Молодые таланты получают свободу, поддержку редакторов, возможность посоветоваться с другими авторами – это очень здорово».
Издание считает, сколько подписчиков приходит за каждым автором
По модели The Athletic, авторы не только производители контента, но и главная маркетинговая сила издания. Как много новых подписчиков может привести за собой человек – важный вопрос при найме нового сотрудника.
Отследить популярность просто: каждому журналисту выдали персональный промокод на подписку. По словам Малиона, неудачных вложений не было: за каждым приходили фанаты клубов, про которые он пишет, хотя понятно, что за топовыми корреспондентами из «Ливерпуля» следят гораздо больше, чем за региональными журналистами «Борнмута».
«Мы должны использовать талант наших людей по максимуму, – говорит Малион. – Например, мы пригласили Дэвида Орнштейна, 12 лет проработавшего на BBC. Это один из главных инсайдеров английского футбола, больше ни у кого нет доступа к такой информации. И как только мы объявили его и опубликовали интервью с ним в открытом доступе, в тот же день получили тысячи новых подписчиков по промокоду, указанному в конце интервью. Это ничего нам не стоило, лишь эффективное использование ресурсов, но это отлично работает на нашу бизнес-модель. Мы не должны делать вещи так, как в The Times.
И мы готовы раскручивать в первую очередь авторов, а не издание. Потому что в The Athletic 90% сотрудников – журналисты. Оставшиеся 10% поддерживают сайт и приложение, заведуют финансами и маркетингом. Но нам не нужно печатать газету, содержать штат бильд-редакторов. В традиционных компаниях много «мусора», нерационально используемых ресурсов. И раньше я часто спрашивал: «Почему мы делаем это именно так? – О, ну потому что мы всегда так делали». Это неприемлемый ответ для нас сейчас. Если ты следуешь такому принципу, никогда не преуспеешь».
Одно из нововведений The Athletic – Q&A секции с авторами, которые издание часто запускает сразу после матчей. «Это моментальная реакция вместо репортажей с матчей. Подписчики получают прямой доступ к авторам, возможность дискуссии. Так создается совсем другое настроение. Загляните в наши комментарии: там нет той агрессии, которая царит в остальном интернете».
На раскрутку потратили всего пару сотен фунтов. Почти никаких рекламных бортов, максимум – онлайн-реклама
Перед запуском в Британии The Athletic закупил несколько рекламных поверхностей в поездах в самых футбольных городах страны – Манчестере, Ливерпуле, Лидсе и Ньюкасле. Кроме того, название нового медиа появилось в столичном метро: «В Лондоне есть рекламные борты на стенах станций. Мы купили парочку таких, они стоят всего 200 фунтов за 2 недели, – рассказывает Малион. – За такой ценник ты можешь купить плакат «С днем рождения» для своего друга на его станции. Но если место не покупает никто после тебя, твоя реклама будет висеть там, пока не появится новый клиент. Видел некоторые через 3 месяца после того, как мы их заказали, хотя мы платили за 2 недели. Я не переживал за те деньги, по сути это было сделано для того, чтобы люди фиксировали и запоминали наше название».
Как диджитал-компания из Кремниевой долины The Athletic гораздо больше ориентирован на Big data, чем на традиционные рекламные поверхности. «К нам приходило огромное количество людей и компаний, жаждущих наших денег, предлагали рекламу на бортах по ходу матчей АПЛ. Но они не понимают, что для нас это бессмысленно. Возможно, это работает для компаний, которые продают телефоны. Мы же скорее купим промо в твиттере, выхлоп от которого будет в разы больше. Сегодня мы можем запустить таргетную рекламу по всем фанатам «Арсенала», прикрепив к ней наше интервью с Месутом Озилом. Это гораздо дешевле, но куда эффективнее. Человек уже онлайн, он открывает интервью, в середине оно прерывается кнопкой «бесплатный пробный период». Одно нажатие – он дочитывает до конца и понимает, что это хороший контент».
Рекламные ролики запустили на спортивных радиостанциях и в тематических подкастах, и отдача от вторых была одной из лучших за все маркетинговые активности: «У подкастов максимально лояльная публика, отличный процент дослушиваний, и если мы поставим в ливерпульский подкаст короткое промо: «Для The Athletic про «Ливерпуль» пишут два отличных автора, подписывайтесь, ссылка в описании» – скорее всего люди уже читали наших авторов раньше, и они с удовольствием подпишутся».
Успешность проекта стала понятна в первый же день – по цифрам новых подписчиков
Ценник на подписку установили на уровне 9,99 фунтов в месяц (около 900 рублей по курсу марта 2019-го) или 60 фунтов в год (5600 рублей) – небольшая цена по меркам страны, где за ТВ-пакеты Sky и BT футбольные фанаты платят по 70 фунтов в месяц (6500 рублей).
В The Athletic при этом уверены, что реальная цена редко влияет на решение о подписке. Вопрос лишь в том, хочет ли человек в принципе платить за какие-то вещи или нет.
«Люди, которые подписались на нас тогда, действительно будут с нами всегда. Они готовы платить за контент, обожают футбол и могут читать не только про свой клуб, но и про другие команды и виды спорта. Следующая волна – те, кто любит спорт, но может читать про него в других, бесплатных местах. И тогда мы должны показать, НАСКОЛЬКО хорош наш контент. Мы живем в стране с BBC и автоматически получаем какую-то часть контента (оплата BBC – обязательный ТВ-налог, 155 фунтов в год – Sports.ru).
Но мы знаем, что Netflix в Великобритании опередил по числу подписчиков Sky. Spotify, Amazon Prime, Disney +, Apple TV становятся все больше и больше. С двумя последними интересная история: у тебя уже достаточно подписок, тебе некогда смотреть все их сериалы, но подбор актеров и набор сюжетов так хорош, что ты все равно покупаешь.
Для нас конкуренция не такая высокая. Никто не делает то же, что и мы. У нас очень дешевая подписка, и у нас есть скидки для студентов. Когда мы запускались, сделали скидку в 50%, выходило 5 фунтов в месяц. Все могут себе это позволить, это дешевле, чем пара чашек кофе в сетевой кофейне».
Майкл Кокс считает, что еще пару лет назад появление издания с такой бизнес-моделью было невозможно: «Это был мой большой страх перед тем, как согласиться на проект: ведь люди и так получают кучу текстов бесплатно, почему они вдруг решат за них платить? И я был удивлен, насколько сейчас люди готовы платить за контент. Еще 3-4 года назад я сам бы вряд ли подписался на что-то. Сейчас же люди наконец-то привыкли платить за сервисы».
The Athletic не публикует полную статистику, но говорит, что в Великобритании серьезно опередили предварительные планы по подписчикам.
Эд Малион вспоминает: «Я говорил с сооснователями компании об их первом дне работы в 2016-м: «Когда вы поняли, что это сработает? – В первый же день, когда люди начали подписываться». Я не помню точных цифр, но по их словам в первый же день они получили подписок на сумму, которая покрыла их расходы на первую четверть года.
Когда настал день нашего запуска, я пришел на работу к 5 утра и задумался: а что если это не сработает? Мы до последнего не знали, что будет. Но весь день я наблюдал за приходящими подписчиками и могу сказать: да, ты точно знаешь в первый же день, сработает это или нет.
В Сан-Франциско были удивлены нашим стартом. Для них это всегда была американская компания в привычном им поле, а тут мы запустились в другой стране, и запустились так хорошо, что их первой реакцией было: «УАУ!».
И это немного страшное состояние, потому что возникают мысли: а что если мы будем расти СЛИШКОМ быстро? И пробьем миллион подписчиков раньше, чем планировали (к этой цифре The Athletic приближался в начале 2020 года – Sports.ru)?
Что ж, это отличная проблема, чтоб ее решать. Тогда мы сможем развиваться активнее. Например, сейчас мы на постоянной основе освещаем 5 клубов Чемпионшипа, но можем взяться за другие. Вопрос лишь в том, как глубоко мы можем копать, извлекая из этого прибыль. Будут ли на нас подписываться фанаты команд из Лиги 1? Наверняка, если это большие клубы с большой фан-базой. Ни в одной стране мира нет такой глубины футбола, как в Англии. В Аргентине второй дивизион – это почти любители. Даже в Испании вторая-третья лига не так хороши. У нас же есть огромная футбольная пирамида. И игра третьего дивизиона может собирать 30 тысяч зрителей.
Мы думали, что вопрос роста не встанет раньше, чем через два года после запуска, но когда бы он ни появился, это очень увлекательный процесс. Если будем запускаться в Европе, то как мы будем это делать? (Для The Athletic уже пишут эксперт по Бундеслиге Рафаэл Хонегштайн и пришедший в марте из ESPN специалист по Серии А Джеймс Хорнкасл – Sports.ru) Возможно, придется работать по-другому, не нанимая авторов для каждого клуба Ла Лиги. На английском языке, пожалуй, в этом нет необходимости, но если мы говорим об испанском? И как только мы меняем языки, это новый пласт задач. Или же – можем ли мы писать про регби? Или крикет? Аудитория не так велика, но если мы рано или поздно придем к этапу, на котором нам будет мало футбола, это будет очень интересно.
Даже в российской лиге есть большие клубы: «Зенит», «Динамо», «Локомотив», ЦСКА. Будет ли это работать для маленьких клубов у вас? Наша система точно может работать в разных странах, но я понимаю, что каждому отдельному рынку нужен свой подход».
Большая часть редакции работает удаленно, каждый сам планирует свой график
В офисе в центре Лондона постоянно находится около 20 сотрудников: редакторы, бухгалтерия, HR. Авторы The Athletic работают удаленно, планирование текстов тоже происходит дистанционно: утром в понедельник журналисты отправляют редактору свои планы на неделю. В среднем каждый пишет 3-4 текста в неделю плюс несколько активностей вроде сессий Q&A. Одновременно с этим редакторы ездят по стране, встречаются с авторами на местах, чтобы они не потеряли ощущение работы в одном проекте. И, конечно, все постоянно на связи онлайн: Slack, почта, Skype. Сейчас The Athletic живет в ситуации, когда люди общаются друг с другом ежедневно на протяжении месяцев, но никогда не виделись лично.
«Иногда редактор может позвонить с утра и спросить о планах на день, просто чтоб поддерживать связь, держать тебя в тонусе и быть в курсе, – рассказывает Кокс. – Но в целом они дают нам определенную свободу. Например, если мне нужно потратить вторую половину дня на исследование или прочитать книгу про какого-то игрока, это абсолютно нормально. Мы все взрослые люди и можем распоряжаться своим временем так, как нам захочется. В обычный день в редакции будет 1-2 автора, которым просто удобнее работать из офиса, а не на диване. Но в целом мы работаем независимо.
Для меня это удивительный опыт, потому что это первый раз, когда у меня есть реальная full-time работа, а не много проектов в разных местах. И поговорить с людьми в редакции, оказывается, довольно здорово. Быть частью чего-то нового очень увлекательно. Особенно чего-то, что нравится людям».
В британской редакции работает около 60 журналистов, но иногда на сайте появляются тексты приглашенных авторов. Малион объясняет, почему это не регулярная практика: «Мы потратили много денег на наших авторов, так что по возможности стараемся использовать их по максимуму, прежде чем обращаться к фрилансерам. Но если это привнесет что-то новое – почему нет. Иногда мы заказываем тексты фрилансерам, особенно иностранным журналистам, которые имеют доступ к чему-то на местах. Например, если бразильский журналист знает отличную историю или близко знаком с Бобби Фирмино – что ж, отлично!»
Фанаты маленьких клубов обожают The Athletic: никогда еще про их команды не писали так много и качественно
Материалы про АПЛ позволили The Athletic захватить максимальное количество новых стран. До запуска европейской редакции около 90-95% подписчиков были из США и Канады. Сейчас же The Athletic читают в России, Польше, Аргентине, Австралии и по всему миру, где смотрят и любят английский футбол.
«У нас есть автор, который пишет про хоккейную команду «Чикаго Блэкхокс». И он огромный фанат «Тоттенхэма», который был просто в восторге. И в Штатах действительно много фанатов АПЛ.
Лондон проводит матчи НФЛ, и те, кто ходит на них – это наш идеальный подписчик. Мы работаем именно для таких людей. Вы любите НФЛ? Мы здесь для вас. Вы наверняка смотрите и АПЛ – вот вам куча материалов по теме. Просматриваете результаты НБА? Добро пожаловать. И на самом деле, мы даже не начали дотягиваться до этих аудиторий».
Но сильнее всего приходу нового медиа рады фанаты английских клубов за пределами топ-6. Малион сам болельщик «Кристал Пэлас» и понимает, с чем сталкиваются такие фаны: «Никто никогда не напишет про «Кристал Пэлас». Это случается, только когда большие клубы покупают наших игроков или когда мы внезапно обыграли «Ман Сити». И даже во втором случае все будут говорить не о нас, а о кризисе «Сити». И для болельщиков этих команд очень важно, что про них впервые в жизни пишут так много и на таком высоком уровне».
The Athletic разрушит традиционные британские медиа?
The Athletic шокировал британский спортивный медиарынок не только потому, что собрал у себя топовых авторов, но и потому что новая система (без репортажей, но с глубокими текстами) оказалась максимально неожиданной – но удивительно логичной.
Майкл Кокс уверен, что появление The Athletic было неизбежно: «Считается, что в Британии нет аналогов L’Equipe или Marca, потому что традиционные газеты и так уделяют много сил и полос спортивным обзорам. Я не уверен, что это правда, но мне всегда казалось, что с развитием интернета спортивных текстов становится все больше и больше.
Но при этом спортивная журналистика еще очень устаревшая. Если ты покупаешь газету в понедельник, то в ней все еще пишут о том, что происходило в матче, а не более глубокий анализ событий. До сих пор не представляю, кто эти люди, покупающие газеты, ни один из моих друзей этого не делает. Думаю, их читателям 50-60+ лет, и они действительно хотят более традиционный подход к футболу.
Когда я впервые оказался в ложе прессы, то был удивлен, насколько возрастные там журналисты. И что еще меня удивляло: как они действительно смотрят футбол. Они просто печатают все 90 минут, с футболом где-то на фоне. Становится ясно, почему это превращается в простое описание событий, без анализа. Им нужно отправить текст в редакцию с финальным свистком. Я делал это несколько лет, и это правда сложно. Это еще одно наше преимущество – мы можем сдать текст на следующий день, пересмотреть какие-то моменты.
Я никогда не читал много газетной журналистики. Они хорошо делают интервью, это правда, у них есть хороший доступ. Но реальное освещение футбола всегда казалось мне раздражающе базовым».
Эд Малион признает, что появление The Athletic не приведет к немедленной смерти традиционных медиа, но заставит их меняться:
«Большие газеты не умрут, потому что мы пришли на рынок. У всех есть отличные авторы в штате, мы просто стали еще одной единицей на конкурентном рынке.
Такой шок, как мы, был нужен всей индустрии. Мы представляем, в какую сторону медиа будут двигаться в ближайшее время, и понимаем, что традиционные газеты будут умирать. Я разговаривал со знакомыми в Mirror и Telegraph, они все это понимают. И все осознают, что мы должны делать качественные вещи.
Если вы поговорите с любым корреспондентом на любом матче АПЛ, то поймете, что им не нравится писать репортажи, которые может сделать любой парень из редакции, не вставая с кресла. Читателям не нравится порядок вещей, авторам не нравится порядок вещей, но большинство делает это, потому что «так было всегда». Никто в индустрии не хочет, чтобы настоящую журналистику заменила рутина. И если с нашим приходом рутины будет меньше, а настоящих вещей больше – отлично!
Хорошие тексты есть везде. The Times, Independent, Guardian, Telegraph пишут прекрасные тексты, они всегда будут в порядке. Плюс мы пишем только про футбол, они же освещают регби, теннис, крикет, скачки. И мы не в той позиции, чтоб сказать, что всех победили. Потому что 80% спорта – это те виды, про которые мы не пишем. Наше появление было шоком, но все знают, что бизнес-модели нужно меняться».
Главная проблема читателей The Athletic – слишком много хороших текстов
Сейчас у британской редакции выходит около 150 текстов в неделю, и прочитать их все не могут даже сотрудники издания. Главная жалоба от читателей: «У вас отличный контент, но я успеваю оценить только один-два текста в день».
Сам Малион читает по 5-10 текстов в сутки: «Каждый раз, когда я в поезде или в такси, стараюсь что-то читать. И даже я каждый раз отвлекаюсь на текст про НФЛ, потому что он тоже отлично написан.
Мы можем замедлиться и писать меньше, но тогда люди будут чувствовать, что получают меньше за те же деньги. В целом это отличная проблема – иметь слишком много хороших текстов, мы не жалуемся.
Именно поэтому у нас есть отдельные теги и личные ленты. Мой приятель фанат «МЮ», и я как-то спросил, видел ли он отличный текст про, условно, «Арсенал». Нет, потому что он читает только про свой клуб. У меня такая же проблема, потому что я подписан на «Кристал Пэлас», несколько команд из Чикаго и Лигу чемпионов. И даже не в курсе огромного количества вещей, которые происходят в лентах других клубов.
Я говорил с приятелем в одну из первых недель после запуска, и он жаловался, что тексты нельзя читать в метро, потому что там нет сигнала. «Но если ты нажмешь на значок закладки, то текст сохранится оффлайн!» В следующий раз приятель признался, что эта закладка изменила его жизнь».
В ноябре The Athletic запустился еще и в формате подкастов: «Лучшие отзывы часто приходят от слушателей. Наверное, влияет ритм жизни: люди настолько заняты, что им проще слушать что-то, чем читать. И это не требует больших усилий. Ты можешь ехать в метро на работу и слушать, никаких проблем. Люди хотят знать больше про свои клубы, хотят получить больше развлечений.
Если подвергаешь сомнению свою редакционную стратегию, потому что тебя ругают в социальных сетях, то ты что-то делаешь неправильно. Но если твои читатели просят тебя запустить подкасты, почему нет? Это просто еще один формат контента. У нас есть эксперты по теме, почему бы не использовать их еще и в таком жанре. И это интересно для авторов, которые никогда этого не делали. Все люди, работающие с нами, постоянно пробуют что-то новое. И это прекрасно».
***
P.S. Во время карантина The Athletic расширил пробный период для новых подписчиков до 90 дней. Матчей нет, но интересных историй все еще бесконечное множество.
Фото: theathletic.com; AA/ABACA/Abaca/East News; Gettyimages.ru/Julian Finney, Alex Burstow, Leon Neal, Michael Steele, Paul Kane, Alex Livesey; Twitter/muradahmed
