Владислав Воронин – о правиле, которое помогло футболу стать прибыльным.
Исключения «Манчестер Сити» из Лиги чемпионов – с высокой степенью вероятности – не было бы без слива документов и электронных писем, организованных Football Leaks. Из расследования мы узнали о строительстве суперклуба много нового. Вот, например, маленькая история о том, как действовал «Сити» в 2014 году, когда над ним впервые нависла угроза исключения из Лиги чемпионов.
Серьезные аудиторы из PwC, которым доверяют во всем мире и которые наравне с Deloitte помогают УЕФА с оценкой многих документов, выявили, что «Сити» спрятал 35 миллионов евро расходов, приписав их связанным с ним компаниям. Английский клуб в ответ заявил, что в отчете куча ошибок, и давил на PwC с тем, чтобы из отчета удалили целые главы (не получилось).
Далее маркетинговое агентство Octagon, которое может оценивать спонсорские сделки на предмет адекватности, выявило, что контракты «Сити» с компаниями, связанными с владельцами, должны были оцениваться вовсе не в 140 миллионов, а в 70. Тут важное уточнение: есть признанные и прозрачные формулы, определяющие, сколько примерно может стоить рекламное размещение у того или иного клуба (учитываются охваты стадиона, трансляций, медиа, сайта, соцсетей и так далее – у каждого контакта с глазами зрителя есть средняя стоимость, у бренда есть своя сила и повышающий коэффициент) – на выходе УЕФА точно представляет, сколько может стоить спонсорский пакет «Манчестер Сити», а сколько – у ЦСКА. Если попытаться увеличить стоимость контракта сверх погрешности (на 2-3 миллиона никто, скорее всего, внимания не обратит), документы изучат внимательнее. Если найдут махинации – из учета по нормам ФФП срежут завышенную часть, то есть 140 миллионов в отчете комиссии превратятся в 70, а недостающие миллионы принесут клубу убыток, как следствие – проблемы с фэйр-плей.
После того как Octagon представил УЕФА отчет, случилась магия – и в итоге несправедливое превышение «Сити» по нормам фэйр-плей оценили не в 70 миллионов евро, а всего в 23 (более-менее нормально). Объяснений этому не последовало, зато точно известно, что владелец «Сити» грозился потратить 50-60 миллионов евро, чтобы засудить УЕФА, если его клуб накажут, а тогдашний генсек УЕФА (теперь президент ФИФА) Джанни Инфантино писал президенту «Сити» Аль-Мубараку: «Вы можете мне доверять».
Кажется, мы чуть ушли от главной темы: финансовый фэйр-плей – это классно или нет? Но на самом деле эта история прекрасно показывает, как сложно все устроено. С одной стороны, есть понятные правила – они прекрасно выглядят на бумаге и обеспечивают всеобщее равенство перед регламентом, если они будут работать – все будет красиво и честно. С другой стороны, никто не отменял политическое лоббирование, экономическое давление и просто запугивание властью. Так устроен футбол – пора смириться. И это важно понимать, пытаясь оценить финансовый фэйр-плей.
Теперь другой виток истории. ФФП появился в футболе ровно в конце нулевых (план внедрения утвердили в 2009-м). У этого решения была пара предпосылок. Во-первых, в тот момент в футболе окончательно закрепились большие компании-спонсоры (плюс пришли шейхи), их траты резко возросли: всем хотелось построить сильные команды и бренды, развитие маркетинга и телевидения постепенно открывало новые возможности, и в борьбе за новое влияние многие потеряли чувство меры. Отсюда вторая причина – в футболе появились гигантские убытки, которые угрожали устойчивости рынка. Чтобы сделать футбол здоровой экосистемой, ему был необходим контроль и сокращение убытков – иначе это совсем не походило на классный и привлекательный рынок, где приятно и тратить, и зарабатывать. Игрушки долго не живут, пузыри рано или поздно лопаются. УЕФА воспринимала фэйр-плей как защиту от игрушек и пузырей.
(Кстати, в начале девяностых ровно по этой причине испанские клубы стали частными, и красивые организационные формы, при которых клуб на 100% принадлежит болельщикам, остались только у «Барселоны», «Реала», «Атлетика» и «Осасуны» – все они были безубыточны пять лет подряд с 1985-го; остальные ассоциации обязали стать акционерными обществами, чтобы в случае чего было с кого требовать долги).
Результат работы финансового фэйр-плей – на графике. Это операционная прибыль клубов (в млн евро).
И вот – чистая прибыль (в млн евро).
Как мы видим, футбол стал прибыльным. Красиво? Красиво. Хорошо? Очень хорошо.
Финансовый фэйр-плей справляется со своей прямой обязанностью: клубы действительно боятся действовать нечестно, и рыночных контрактов за последние годы стало гораздо больше, чем нерыночных.
Напомним: если владелец покрывает дефицит бюджета в бухгалтерской отчетности, в ФФП отсекут этот взнос, и в УЕФА засчитают убыток. Если спонсор платит 100 млн там, где реальная цена – 30, то в УЕФА засчитают только 30. Опережая вопрос «А как же «Зенит» и «Газпром»? – «Зенит» показывает УЕФА несколько мелких контрактов с разными структурами «Газпрома» – и многие из них старается отрабатывать хотя бы медийно (например, делает с маслом G-Drive шоу на 1,5 миллиона просмотров в ютубе). Да, отчасти это бюрократическая уловка, но на этом этапе развития фэйр-плей УЕФА достаточно того, что клуб не вписывает 75 млн евро от одного спонсора и реально активизирует работу с каждым партнером – чтобы в будущем получать больше рыночных доходов; лютейший контроль и наказания за каждую подозрительную сумму УЕФА пока не вводил, да и вряд ли введет.
Но это еще не все. По мнению финансового эксперта в сфере футбольного бизнеса и преподавателя Ливерпульского университета Кирана Магуайра (если владеете английским, советую его подкаст The Price Of Football), истинная цель финансового фэйр-плей – не допустить появления новых «ПСЖ» и «Ман Сити». То есть сверхклубов, растущих из пустоты на бурном финансировании богатых владельцев. И эту задачу ФФП закрывает. Любая крупная компания или шейх, который сейчас решит взбодрить условный «Лидс», тут же получит бан за кучу нерыночных соглашений, раздувающих бюджет.
И даже «Сити», который раньше рос на бесконечных вливаниях шейхов, теперь выглядит как вполне рыночный клуб. От структур арабских владельцев он получает чуть больше 10% доходов (около 65 миллионов фунтов в год: 45 за титульное спонсорство на футболке от Etihad и 20 за нейминговые права стадиона и базы). Это правда нормально – и с учетом аудиторного веса клуба не исключено, что в ближайшем будущем даже не понадобится опора от Etihad. Тем более теперь спонсорские контракты – это даже не самая большая статья доходов, на первое место в последнем сезоне вышли телевизионные деньги – 253 миллиона фунтов из 535 (доля – 47%). Они, во-первых, напрямую связаны со спортивным уровнем (167,5 млн фунтов заработаны в АПЛ, 85,7 – в Лиге чемпионов), во-вторых, стабильны с учетом уровня игры. «Сити» безубыточен пять лет подряд, а осенью 2019-го в его головную компанию City Football Group вложили 500 миллионов долларов одни из лучших инвесторов современности – из фонда Silver Lake, который заработал 5 миллиардов долларов на Skype, владеет частью акций Alibaba и UFC. Это полностью рыночная сделка: никто в Silver Lake не фанатеет от футбола и не связан с шейхами – 500 миллионов вложили просто из уверенности, что их на дистанции можно обернуть в хорошую прибыль.
«Сити» расплатился не за нынешнюю работу, а за период несправедливого роста 2011-2016 годов.
Решит ли наказание «Сити» какие-то структурные проблемы рынка? Нет, никто бы и не рискнул строить новый суперклуб. Сейчас топ-клубы удобно сгруппировались под куполом, закрылись от остальных и растут быстрее рынка.
Финансовый фэйр-плей – здоровый базовый инструмент, который приучает к порядку клубы, которые 10 лет назад безостановочно терпели убытки. Так как европейский футбол долго оставался социальным развлечением, он отстал от многих отраслей экономики развлечений в налаживании процессов и строгости организации, и ФФП требовался ему как ориентир, быстро показывающий, что можно быть бизнесом. Но ФФП – это лишь инструмент первого порядка.
С тех пор как ввели фэйр-плей и футбол пережил революцию телеконтрактов, он столкнулся с новой проблемой – тотальное расслоение на бедных и богатых, которое еще развивается и не достигло пика.
В 2009 году топ-15 клубов Европы получали 27% коммерческой выручки (1 миллиард евро) – теперь 46%. Их спонсорские контракты взлетели на 1,9 миллиарда евро – тогда как соглашения остальных 700 клубов Европы поднялись только на 800 миллионов (это официальные цифры из бенчмаркинг отчета УЕФА, опубликованного в январе 2020-го).
В американской спортивной реальности проблема дисбаланса решена различными потолками и практически социалистичскими порядками (условно, клубы NFL делятся друг с другом выручкой от мерча и спонсорства) – футболу, если он не хочет навсегда быть захвачен 10-15 клубами, тоже придется придумать какое-то дополнительное регулирование, потому что финансовый фэйр-плей этой задачи не касается.
Ну или придется сдаться и организовать Суперлигу. «Сити», кстати, все равно в ней окажется.
Что грозит «Сити» без Лиги чемпионов: гигантские убытки, снятие очков в АПЛ, уход Пепа
«Я очень доверяю руководству»: Гвардиола был уверен, что «Манчестер Сити» не накажут
Фото: Gettyimages.ru/Warren Little, Dean Mouhtaropoulos, Shaun Botterill; globallookpress.com/Marvin Ibo Guengoer
